Ένα beauty δημιουργικό μπορεί να τραβά την προσοχή και να μην οδηγεί σε χρήσιμες αγορές. Ένα άλλο μπορεί να έχει λιγότερα clicks αλλά να εξηγεί καλύτερα το προϊόν και να φέρνει πιο σχετικές παραγγελίες. Το creative testing χρειάζεται επομένως επιχειρηματικό κριτήριο. Δεν επιλέγουμε μόνο την πιο όμορφη εικόνα ή το μεγαλύτερο ποσοστό αλληλεπίδρασης. Ελέγχουμε συγκεκριμένη υπόθεση για το μήνυμα και τη συνέχεια που παράγει.
Η δοκιμή γίνεται χρήσιμη όταν γνωρίζουμε τι αλλάζει, ποιο αποτέλεσμα μας ενδιαφέρει και ποιες άλλες συνθήκες μπορεί να επηρεάσουν την ερμηνεία. Στον κλάδο ομορφιάς, φωτογραφία, συσκευασία, απόχρωση, τιμή και διαθεσιμότητα μπορούν να αλλάξουν ταυτόχρονα. Αν δεν καταγράφονται, η ομάδα κινδυνεύει να αποδώσει στο δημιουργικό μια μεταβολή που προήλθε από άλλο εμπορικό γεγονός.
Διατυπώστε υπόθεση που μπορεί να ελεγχθεί
Η φράση «θέλουμε πιο premium δημιουργικό» δεν αρκεί. Μια χρήσιμη υπόθεση λέει ότι η καθαρή παρουσίαση του περιεχομένου ενός σετ θα μειώσει την αβεβαιότητα πριν την αγορά, ή ότι η προβολή της πραγματικής συσκευασίας θα βοηθήσει την αναγνώριση ενός νέου προϊόντος. Έτσι η δοκιμή συνδέεται με συγκεκριμένο εμπόδιο και το αποτέλεσμα μπορεί να οδηγήσει σε επόμενη απόφαση.
Καταγράψτε το κοινό στο οποίο αναφέρεστε, το στάδιο γνωριμίας και τη landing page. Ένας επισκέπτης που έχει αγοράσει τη σειρά γνωρίζει περισσότερα από κάποιον που τη βλέπει πρώτη φορά. Το ίδιο μήνυμα δεν χρειάζεται να είναι κατάλληλο και για τους δύο. Αποφύγετε να βαφτίζετε νικητή ένα δημιουργικό χωρίς να αναφέρετε τις συνθήκες στις οποίες αξιολογήθηκε.
Χωρίστε τη δημιουργική ιδέα από την εκτέλεση
Η ιδέα μπορεί να αφορά ευκολία επιλογής, περιεχόμενο συσκευασίας, ιστορία brand ή χαρακτηριστικό προϊόντος. Η εκτέλεση αφορά φωτογραφία, video, σειρά καρτών και διάταξη κειμένου. Αν αλλάξουν όλα μαζί, μπορείτε να αξιολογήσετε συνολικά τη νέα πρόταση, αλλά δεν μπορείτε να ξέρετε ποιο στοιχείο προκάλεσε τη διαφορά. Ορίστε εξαρχής αν κάνετε δοκιμή ιδέας ή λεπτομέρειας, ώστε η ομάδα να μην εξάγει πιο συγκεκριμένο συμπέρασμα από όσο επιτρέπεται.
Για περιορισμένο budget, επιλέξτε μικρό αριθμό ουσιαστικά διαφορετικών προτάσεων. Πολλές σχεδόν ίδιες παραλλαγές διασκορπίζουν τα διαθέσιμα δεδομένα. Ξεκινήστε από μία καθαρή σύγκριση και επεκτείνετε μόνο όταν υπάρχει λόγος. Η διαδικασία δεν χρειάζεται να παράγει δεκάδες assets κάθε εβδομάδα για να θεωρείται συστηματική.
| Υπόθεση | Παραλλαγή | Κριτήριο |
|---|---|---|
| Χρειάζεται σαφέστερη ταυτότητα προϊόντος | Πραγματική συσκευασία σε πρώτο πλάνο | Σχετικές επισκέψεις και αγορές |
| Το σετ δεν είναι κατανοητό | Εμφάνιση όλων των περιεχομένων | Ερωτήσεις και προσθήκες στο καλάθι |
| Η αγορά συνδέεται με δώρο | Παρουσίαση συσκευασίας δώρου | Επιβεβαιωμένες παραγγελίες του σετ |
Ελέγξτε το υλικό πριν δαπανηθεί χρήμα
Η εικόνα πρέπει να δείχνει πραγματική συσκευασία και σωστά χρώματα. Το κείμενο πρέπει να χρησιμοποιεί εγκεκριμένα χαρακτηριστικά και να συμφωνεί με τη σελίδα προορισμού. Μια διαφήμιση που υπόσχεται διαφορετικό σετ από αυτό που εμφανίζεται στην landing page μετρά κυρίως την απογοήτευση που δημιουργεί. Ελέγξτε κοπή εικόνας, ευανάγνωστη τυπογραφία και θέση βασικής πληροφορίας σε όλες τις προβολές που θα χρησιμοποιηθούν.
Αν χρησιμοποιείται παραγωγή με AI, επιβεβαιώστε ότι δεν άλλαξε λογότυπο, ποσότητα, καπάκι, απόχρωση ή επισήμανση. Μια εντυπωσιακή οπτική παραλλαγή δεν πρέπει να παρουσιάζεται ως ακριβής φωτογραφία προϊόντος όταν δεν είναι. Η δημιουργική ομάδα χρειάζεται σαφή όρια για το τι επιτρέπεται να αλλάξει και ποια δεδομένα παραμένουν δεσμευτικά.
Συμφωνήστε πώς θα διαβαστεί η δοκιμή
Ορίστε πριν την έναρξη το κύριο αποτέλεσμα και τους βοηθητικούς δείκτες. Οι παραγγελίες μπορούν να είναι κύριο κριτήριο, ενώ clicks, προβολές σελίδας και προσθήκες στο καλάθι βοηθούν να καταλάβετε τη διαδρομή. Εξετάστε τις ρυθμίσεις απόδοσης αποτελεσμάτων και αν οι αναφορές χρησιμοποιούν το ίδιο παράθυρο μέτρησης. Η πλατφόρμα και το εμπορικό σύστημα ενδέχεται να παρουσιάζουν διαφορετικές εικόνες, άρα χρειάζεται συμφωνημένος τρόπος ερμηνείας.
Ο χρόνος και το δείγμα δεν είναι διακοσμητικές λεπτομέρειες
Μην κρίνετε δημιουργικά επειδή ένα είχε μία αγορά νωρίτερα. Η αβεβαιότητα είναι μεγάλη σε μικρά δείγματα. Λάβετε υπόψη χρόνο λήψης απόφασης, διαθέσιμο budget και συχνότητα αγορών. Αν τα δεδομένα δεν επαρκούν, η σωστή απόφαση μπορεί να είναι συνέχιση της παρατήρησης ή νέα πιο απλή δοκιμή. Μην παρουσιάζετε μια προσωρινή ένδειξη ως μόνιμο νόμο για το κοινό σας.
Καταγράψτε αλλαγές τιμής, απόθεμα, προσφορές και τεχνικά προβλήματα. Αν ένα προϊόν εξαντλήθηκε κατά τη δοκιμή, δεν συγκρίνεται καθαρά με ένα διαθέσιμο. Αν η landing page άλλαξε στη μέση, σημειώστε το. Η εμπορική ομάδα και ο διαφημιστής χρειάζεται να μοιράζονται τις ίδιες πληροφορίες, ώστε η αναφορά να εξηγεί πραγματικές συνθήκες.
Φανταστικό παράδειγμα δοκιμής σετ
Ένα υποθετικό brand δοκιμάζει δύο δημιουργικά για το ίδιο σετ. Το πρώτο παρουσιάζει μόνο την εξωτερική συσκευασία, ενώ το δεύτερο δείχνει τα επιμέρους προϊόντα και τις ποσότητες. Η τιμή, η σελίδα προορισμού και η εμπορική διαθεσιμότητα παραμένουν ίδιες. Η ομάδα θέλει να εξετάσει αν η δεύτερη εκτέλεση βοηθά τον επισκέπτη να καταλάβει τι περιλαμβάνει η αγορά.
Στην αξιολόγηση διαβάζει τις επιβεβαιωμένες παραγγελίες, την αξία τους και τις ερωτήσεις για το περιεχόμενο του σετ. Αν προκύψει χρήσιμη ένδειξη, μεταφέρει την καθαρή παρουσίαση και στη σελίδα προϊόντος. Δεν συμπεραίνει ότι κάθε brand πρέπει να εγκαταλείψει την πιο ατμοσφαιρική φωτογράφιση. Το παράδειγμα είναι φανταστικό και δεν περιλαμβάνει πραγματική επίδοση ή εγγυημένο αποτέλεσμα.
Οικονομικά κριτήρια και αρχείο μάθησης
Εξετάστε κόστος απόκτησης σε σχέση με την πραγματική αξία παραγγελίας, το περιθώριο και άλλες σχετικές δαπάνες. Ένα υψηλό διαφημιστικό έσοδο δεν αρκεί αν η προώθηση στηρίζεται σε έκπτωση που περιορίζει σημαντικά την κερδοφορία. Διαχωρίστε νέους και υπάρχοντες αγοραστές όπου υπάρχουν αξιόπιστα στοιχεία. Μην αποδίδετε στον νέο δημιουργικό όλη την αξία μιας αγοράς που επηρεάστηκε από πολλές προηγούμενες επαφές.
Στο αρχείο μάθησης σημειώστε υπόθεση, δημιουργικά, περίοδο, landing page, εμπορικές συνθήκες και συμπέρασμα με τον βαθμό αβεβαιότητάς του. Η επόμενη δοκιμή πρέπει να προκύπτει από συγκεκριμένο ερώτημα. Έτσι η ομάδα δεν επαναλαμβάνει κάθε μήνα τις ίδιες ιδέες επειδή χάθηκε η μνήμη των προηγούμενων ενεργειών.
Τρεις συχνές ερωτήσεις
Το μεγαλύτερο CTR δείχνει τον νικητή;
Δείχνει μόνο ένα στάδιο αντίδρασης. Χρειάζεται να ελέγξετε τη συνέχεια και την πραγματική αξία των αποτελεσμάτων για τον σκοπό της καμπάνιας.
Πόσα δημιουργικά δοκιμάζουμε ταυτόχρονα;
Όσα μπορεί να υποστηρίξει το διαθέσιμο δείγμα και budget. Μικρότερος αριθμός σαφώς διαφορετικών προτάσεων συχνά δίνει πιο χρήσιμη μάθηση από πολλές μικρές παραλλαγές.
Πότε σταματά μια δοκιμή;
Όταν έχουν καλυφθεί τα συμφωνημένα κριτήρια αξιολόγησης, προκύπτει σαφές λειτουργικό πρόβλημα ή τα δεδομένα δείχνουν ότι χρειάζεται άλλη υπόθεση. Η απόφαση πρέπει να αιτιολογείται στο αρχείο της ομάδας.
Πηγές και επόμενο βήμα
Για τις αρχές της διαδικτυακής παρουσίασης, συμβουλευτείτε την επίσημη τεκμηρίωση της Google. Η εφαρμογή στον συγκεκριμένο κλάδο που περιγράφεται εδώ αποτελεί εκδοτική ανάλυση. Δείτε τις σχετικές υπηρεσίες της Beauty4Ever, τη δουλειά μας για beauty brands και μιλήστε μαζί μας για τις προτεραιότητες της επιχείρησής σας.